Digital 24/7
Digital 24/7

Кейс по продвижению
Интернет магазина автозапчастей All World Cars
Настройка контекстной рекламы в Яндекс Директ.
Клиенты - дилеры федеральной сети "Интернет-магазин автозапчастей "All World Cars""

Период: с 01.12.2018 по настоящее время.

Города: Красноярск, Тюмень, Петропавловск (Казахстан), Рязань, Оренбург, Самара, Владивосток, Екатеринбург, Новосибирск, Елабуга, Кемерово, Иваново, Иркутск, Нефтекамск.

Цель: продвижение магазина автозапчастей, привлечение новых покупателей и заявок с сайта.








О проекте
В самом начале оценили юзабили сайта и его мобильной версии. Были даны рекомендации исправить на сайте определение места положения не по городу центрального дилера (Рязань), а по геолокации посетителя сайта, а так же дать возможность пользоваться каталогами незарегистрированным пользователям. Провели аудит действующих настроек рекламных кампаний некоторых дилеров. Действующие рекламные кампании были настроены на высокочастотные запросы и вели на главную страницу сайта. С учетом "перегретого" рынка средний СРС составлял 10-12 рублей.
В Метрике обратили внимание на большой процент отказов по рекламе - около 50%. В сравнении с показателями Яндекс.Директа отказов по целевым запросам было меньше, чем фиксировала Яндекс.Метрика. Выявили, что код счетчика Метрики всех дилеров стоит в футтере. По нашей рекомендации кураторы дилеров "перетащили" коды всех дилеров в хэд. Метрика стала прогружаться объективнее, вебвизор стал регистрировать больше посещений. Цифра по отказам изменилась в лучшую сторону на 10%.
2. Все действующие рекламные кампании вели посетителей на главную страницу сайта. Вебвизор показал, что посетителю сложно найти искомую деталь. Сама структура сайта не позволяла быстро решить вопрос с приобретением, поэтому посетители переходящие по конкретному запросу не видели цены детали и завершали сессию до 10 секунд. Провел тест среди знакомых - обычных автолюбителей и ребят, которые профессионально занимаются ремонтом автомобилей. Получил от всех один и тот же фидбэк - сайт не удобен, цены не видно, каталоги работают не корректно.
3. Условия продажи франшизы в некоторых регионах были лишены эксклюзивности. Поэтому в одном городе присутствовало несколько дилеров, которые в рамках одной федеральной сети были партнерами, а в рекламных кампаниях - прямыми конкурентами и сами себе перегревали рынки, размещая свою рекламу в Директе по одним и тем же ключевым запросам. Разумеется рекламные бюджеты были раздельными.

Дилеры работают без системы сквозной аналитики поэтому экономические показатели эффективности рекламной кампании не обсуждались. Результат работы оценивается клиентом только по наличию звонков с сайта.

Этапы
1
Разобрался с метрикой
Для начала навел порядок в метрике. Добавил цели: "Все кто был на сайте", "Добавлено в корзину", "Нажал оформил заказ", "Отправка заказа", "Зашел в корзину". Создал сегменты аудитории "Вовлеченная аудитория", "Лояльные клиенты", "Положили в корзину, но не купили"
2
Собрал семантику
Собирал семантику по 34 марками автомобилей. В качестве масок использовал основные узлы и агрегаты автомобиля. Для сбора семантики использовал программу KeyCollector. Для ускорения процесса работы KeyCollector купил три прокси. Собрал около 600 000 ключевых фраз. Отфильтровал по частотности и на выходе получил около 200 000 ключевых фраз. Добавил из числа очевидных минус-фразы.
3
Настроил рекламную кампанию на поиске.
Рекламная кампания на поиске получилась громоздкой. 918 групп объявлений. Ручное управления ставками было не реальным, поэтому применил стратегию "оптимизации по цене за клик". Новая кампания позволила снизить СРС до 5 рублей. CTR подняли с 4 до 8%. Расход бюджета оптимизировали, но (со слов клиента) заявок больше не становилось. В течении первого месяца работы в кампаниях на поиске использовался автотаргетинг, что позволило выявить нерелевантные запросы и отминусовать их.
4
Создал аудитории
Для решения вопроса разделения рекламного трафика на каждого дилера в одном регионе выявил территории влияния каждого дилера. Согласовал полигоны с клиентом. Собрал аудитории по полигонам в Яндекс.Аудитории с целью исключения показов на аудиторию конкурента путем применения корректировки ставки с коэффициентом минус 100%. Теперь каждый дилер показывал рекламу только своим покупателям. Этот кейс применяется в Рязани и в Тюмени.
5
Создал динамическую рекламную кампанию
Новая рекламная кампания, не смотря на оптимизацию рекламного бюджета, не дала ощутимого роста продаж. Процент отказов оставался на высоком уровне. Было принято решение приводить посетителя сайта на карточку товара. В это время сайт уже обладал функцией формирования фида из каталога товаров подключенных поставщиков. Однако этот функционал ограничен интерфейсом админки сайта. Платформа сайта не позволяет формировать фид из каталога подключенного по API. Фид формируется только из каталога загруженного из файла. Таких каталогов можно загрузить не более 10. Теперь объявление формируется автоматически из ключевого запроса и приводит на карточку товара с ценой. СРС - 5 рублей, CTR такой компании не выше 5%.
6
Создал рекламную кампанию Смарт-банеров
Для увеличения охвата добавил рекламную кампанию смарт-банеров формируемую из фида.
7
Настроил рекламную кампанию в РСЯ
Настроил одну рекламную кампанию в РСЯ с ретаргетом на вовлеченных посетителей, а вторую - с ретаргетом на тех кто положил в корзину, но не оформил заказ.
8
Аудиореклама в Яндексе
Настроил аудио рекламу в Яндексе. Креатив от клиента. С 06.11.2019 по 31.12.2019 рекламный ролик в Рязани услышали более 91000 раз. 96 раз кликнули по банеру. СРС 26 рублей.
9
Банер в навигаторе
Потестили рекламу "Банер в Навигаторе". С учетом самых простых настроек вовлеченность получилась крайне низкая. За 11 дней рекламу показали 2614 раз и получили всего один клик по банеру, ценой 116 рублей. Этот рекламный канал пока на паузе.
Результат работы динамической рекламной кампании на Поиске.
Результат работы рекламной кампании Смарт-банеров
Для каждого дилера заводился свой рекламный кабинет. Все рекламные кампании, за исключением РСЯ, работали исключительно по графику работы офиса. На уровне настройки кампании были применены корректировки ставок по возрасту (Все младше 22 лет минус 100% и Все смартфоны плюс 20%). С этими ребятами проверили около 15 различных гипотез. Ни один клиент в данном кейсе не использовал сквозную аналитику, бюджеты каждого были ограничены не смотря на высокие ставки, наличие прямых конкурентов, а так же активно работающих маркетплейсов: Дром.ру, Авто.ру, Бибинет т.д. и это затрудняло работу и выстраивание стратегий. С Гуглом пришлось работать только через объемные рекламные кампании. Работать с фидом может только головной офис, т.к. только он может подтвердить права на сайт при регистрации в Google Merchant Center. Дилеры такой возможности технически не имеют.

Николай Остроухов
Есть вопросы по этому кейсу? Позвоните, с удовольствием расскажу подробнее!
Made on
Tilda